O strategii: Poznámky ke spolupráci Nokie a Microsoftu

Nebudu řešit tržní podíly mobilních operačních systémů a jejich vývoj, nebudu řešit jestli již je Symbian^3 tak dobrý jako iOS a lepší než Android nebo není. Nebudu řešit, že start MS Kin byl propadák a Windows Phone 7 (dále jen WP7) na tom nejsou o moc lépe. Nebudu ani řešit spekulace, že pan Stephen Elop má stále vlastnit 271 000 akcií Microsoftu (dále jen MSFT) a ani to, že do vedení Nokie přišel přímo z vedení MSFT.

Chci se zabývat jen tržní strategií Nokie, která ukončuje vývoj vlastního operačního systému Symbian a plně se soustředí na vývoj smartphonů s operačním systémem společnosti Microsoft, konkrétně WP7.
Jako inspiraci k posouzení vhodnosti nové strategie pro Nokii využiji článek profesora Zeleného The fall of strategic planning z roku 1997.
Základem úspěchu na vysoce konkurenčním trhu smartphonů a mobilů obecně je především uspokojování potřeb zákazníků (koncových spotřebitelů a mobilních operátoů). Na takto vysoce konkurenčním trhu je ale nestabilní poptávka a tedy i pozice firem je nestálá a mění se, proto není dlouhodobě predikovatelná. Stejně tak pozici Nokie na trhu mobilních telefonů je nemožné dlouhodobě předpovídat a nikdy nebude zcela stabilní. Pokles nebo vzestup je přirozenou součástí fungujícího trhu a proto mnohem důležitější než okamžitá čísla za čtvrtletí, jsou trendy a schopnost je správně vyhodnotit a na ně zareagovat. Kvalita reakce na změny na trhu závisí především na znalostech organizace. Tu si můžeme popsat jako schopnost organizace zhodnotit stav, přizpůsobit zjištěnému stavu svou činnost a to koordinovaně na všech stupních organizace. Klíčovou strategií korporací je proto posilování znalosti organizace. Vzhledem k povaze znalostí, které jsou individuální, jsou individuální i ty organizační a to s sebou nese jejich špatnou kopírovatelnost.

Dopis zaměstnancům
CEO Nokie Stephen Elop ve svém „memu zaměstnancům“ popsal podrobně jeho pohled na stav Nokie jako firmy. Dopis zaměstnancům „unikl“ na veřejnost a někteří žurnalisté jej s obdivem přijali jako „přesný popis“ stavu Nokie. Elop svůj dopis vyšperkoval frázemi o hroutící se platformě (burning platform) a obdobnými perlami. Považuji za přinejmenším nepraktické psát o Symbianu jako mrtvé platformě, pokud mám na trhu desítky smartphonů s tímto OS. Navíc když přesvědčuji vývojáře a konečně se mi to daří, že Symbian+Qt je dobrá platforma pro vývoj aplikací a má budoucnost v přechodu k MeeGo+Qt.
Skoro bych řekl, že tím dopisem možná nastartoval Elop i krach Nokie jako takové, protože ze Symbianových smartphonů, na kterých je závislých cca 50% tržeb Nokie, udělal zastaralé železo.

Operační efektivita a strategie
Díky uniknutí dopisu Elopa zaměstnancům máme na druhou stranu šanci poznat Elopův pohled na Nokii a jeho podle mě mylné představy o firmě.
Elop tvrdí, že Symbian je hroutící se platforma, která nestačí konkurentům, ale ne proto, že není dostatečně rychle vyvíjena, ale protože je Symbian OS jako platforma zcela špatná z podstaty a proto je jí potřeba nahradit. Jinak řečeno, konkurence Nokie – Google a Apple - sice vyvíjí software efektivněji než Nokie, ale Elop tvrdí, že příčinou není pomalost Nokie, ale Symbian jako takový.
Nový CEO Nokie jednoduše zaměnil operační neefektivitu se špatnou strategii. Nedivme se, jak uvádí Zelený, je to častá chyba. Důsledky této chyby můžeme vidět doslova v přímém přenosu, na burze.

Tržní strategie
Tržní strategie (podle Portera) parafrázovány pro výrobce smartphonů jsou celkem čtyři:
1. Orientace na efektivitu
Cílem je navrhnout, otestovat a vyrobit stejný smartphone se stejným OS rychleji, precizněji a levněji než konkurence. Tato strategie je běžná u výrobců smartphonů s Androidem a Windows Phone.

2. Orientace na odlišnost
Cílem je odlišit smartphone s běžně dostupným OS pomocí patentovaných prvků, doplňkových služeb a aplikací (např. 3D displej, integrace herní konzole, …). Tuto strategii preferuje Sony Ericsson, HTC nebo nově LG. A další výrobci z první kategorie se k této strategii přikloní, spolu s tím jak budou na trhu méně úspěšní.

3. Orientace na unikátnost
Cílem je dodat na trh smartphone s unikátními vlastnostmi, které není možné snadno okopírovat. Základem ve světě IT je uzavřená platforma spojená s hardware, tj. vlastní operačním systémem, služby, formáty a způsob použití. Této strategie se drží dlouhodobě Apple (CEO Jobs), určitou dobu ji sledoval Palm a po intermezzu se k ní složitě vracel a částečně jí také sledovala Nokia.

4. Orientace na nové kategorie
Cílem je přijít na trh se zcela novým produktem, který nemá konkurenci nebo představuje výrazný skok v kvalitě použití nebo technologii produktu. Čím revolučnější a přitom použitelnější pro široké masy, tím lépe. Strategie vyžaduje velkou kreativitu a silné finanční zázemí. Nádherný příklad je první iPhone a předtím první Treo.

Opisujeme od konkurence
Nejsnadněji kopírovatelná je strategie první (orientace na efektivitu) a tudíž je dlouhodobě neudržitelná. V pořadí druhá strategie je dobrým způsobem, jak v krátkém časové horizontu zabránit snadnému okopírování produktu a tím si chránit tržní podíl. Ovšem nese s sebou zmenšení tržního segmentu – ne každý chce například smartphone s integrovanou konzolí PSP.
Třetí strategie je nejslibnější, vlastní hardware, operační systém a služby. Smartphone i přes unikátnost musí být stále konkurenceschopný na trhu, ale prémiová cena je tu získána za unikátnost řešení. Mobil s iOS si od nikoho jiného než od Applu nekoupíte. Ano, můžete okopírovat určitou funkčnost, ale iTunes jako celek těžko (proto se Apple tak bránil syncu webOS s iTunes). Hrozbou tu nejsou stejné produkty, vyráběné levněji ale substituty.
Nutno připomenout, že ne každý pokus o realizaci vybrané strategie vyjde. Příkladem budiž pokus IBM s OS/2 nebo konec konců Palm a jeho Foleo.
Navíc Palm stejně jako Nokia v určitý čas přistoupil na strategické partnerství s MSFT, aby získal čas na vývoj webOS smartphonů, webOS se povedl ale samostatná existence značky Palm vzala za své.

Budoucnost
Elop i správní rada Nokia Oyj zvolili podle mě špatně hlavní strategii. Místo unikátnosti sází pouze na efektivnost a tvrdí, že součástí bude i snaha o diferenciaci. Jenže Nokia nemá nic podstatného, čím by se mohla silně odlišit, mimo svou značku a jakési výhody v imagingu a navigacích. Customizace WP Nokii nezachrání, stejně jako nezachránila Palm customizace WM (vzpomeňme Colliganovi nesmysly o „special sauce“). Nokii čeká marginalizace, ale ke krachu nemusí nutně dojít. Lepší variantou je odchod Elopa a revize původní Symbianové strategie viz „Jak správně“.

Jak správně
Především Nokia měla v roce 2010 koupit Palm. Tím by měli vlastní špičkový, na linuxu postavený mobilní operační systém, který si nezadá s iOS a Androidem. Zároveň by Nokia získala i silnou značku pro severoamerický trh, kde se jí dosud nedařilo a nedaří. Stále nechápu, že k tomu nedošlo.
Pokud si Nokia šanci koupit Palm nechala ujít, je varianta výroby smartphonu s WP7 určitou náhradou, pro severoamerický trh. To znamená, že Nokia měla založit plně oddělenou US pobočku Nokia USA, která by měla na starosti jen vývoj a prodej CDMA/GSM smartphonů s WP7. Dále by si měla Nokia trvat na Qt frameworku nad jádrem WP7 a mít ve WP7 jen vlastní Ovi Market, přes který by se instalovaly aplikace a obsah.
V Evropě a Asii byl Symbian zatím úspěšný a tak místo rušení Symbianu se měly veškeré síly napnout k dotažení Symbianu na úroveň iOS a Androidu a pokračování stávající strategie, jen s vyšší efektivitou a pružností.
A o tom, že Nokia potřebuje tablet, nemá ho a přitom už před čtyřmi roky malý tablet s linuxovým OS měla, škoda psát … čertví proč 10“ nástupce Nokie N900 už není dávno na trhu …

A nakonec
I kdyby nakrásně jiná cesta než přechod k WP7 nebyla, měla Nokie na smartphonu s WP7 pracovat a až by třeba v září 2011 měla první model hotov do výroby, otestovaný a schválený FCC etc, mohli s tím jít ven a v řádu týdnu ho začít prodávat. Je to stejné jako s HP, ohlašují něco co bude nejdřív za půl roku ale spíše až na podzim 2011 ...

Dodatky
Můj text není nic objevného. viz nespokojení akcionáři z Nokia Plan B (http://nokiaplanb.com/2011/02/14/an-open-letter-to-nokia-shareholders-and-institutional-investors/) Otázka je, proč se selským rozumem dá přijít na to, na co "top management" schopen přijít není.

Nokia Plan B byl hoax :-)
Nokia Plan S vypadá lépe ... http://nokiaplans.com/

Upraveno 16.2.2010 22:30